产品包装,颜值才是正道
包装设计需要有包装的外观造型、图形、文字、包装色彩等这些基础元素的研究提炼。品牌设计亦是如此,也需要调研提炼概念,然后才能设计logo图形、辅助图形、字体、色彩等这些基础元素。
帮客户筛选合适的设计公司。这些设计公司里,颜值高的产品包装一定是小众的小品牌和只为拿奖的飞机稿。那些我们日常消费的品牌们,为什么它们的包装反而没那么让我们惊艳?难道大公司市场部的审美普遍都不高吗?
因为能做大的公司,它们在产品包装上,首先追求的不是美不美,而是能不能实现生意目的。
即便是同代人,对于美的定义,都是参差不齐的。
相对于商品而言,我们把产品包装设计得很美,目的当然不是为了被人夸,而是为了卖货。那么,我们就要思考一个问题:
“你产品包装上的美,可以让百分之多少的目标消费者接受?”
如果你是农夫山泉这样的品牌,你不仅要看上海办公室里的Tina会不会发小红书夸我美,还要看辽宁铁岭那位开公交车的张工是不是也觉得我美?
我们不能说Tina有审美,张工没有,只不过张工的审美标准和Tina不一样。但是,当Tina们和张工们的审美冲突时,品牌方就要问自己另一个问题:“谁代表了更多的消费者?”
谁代表了更多消费者的审美,谁就是企业颜值及正道。
显然,在这场中端饮用水品牌的审美对比里,Tina败了,张工胜了。
对于商业美学而言,没有高低对错,只有“美的公约数”。当我们在产品包装上追求颜值时,我们不能按照很高美学标准要求自己,而是要看大众消费者的“脸色”。
所以,靠高颜值走红的产品,一般都是做不大的产品。因为这个世界上,永远是“审美素养低的人”远多于“审美素养高的人”。而且,那些“审美素质高的人”往往是掌握话语权的人,那些“审美素质低”的人往往是沉默的大多数。
对于产品包装而言,颜值及正道,颜值是歧途。如果包装不去追求颜值,那到底该追求什么呢?要想清楚这个问题,我们先要明白一件事:包装到底有什么用?
包装除了告诉你,你买的是什么东西、里面有什么成分之外,它同样是在向消费者「传递正确的信息」。
产品好看不好卖的原因很复杂,咱们只看包装出了什么问题。花西子礼盒包装代表国风美学概念,但其它品牌更像是东施效颦。只有美,但没有美学。
没有美学的产品包装,美得没有灵魂。像艺人里的花瓶,美则美矣,但没有个性,无法释放吸引人的特质,很难拥有路人缘。
就像椰树椰汁的包装和大白罐泰式椰汁。
椰树椰汁粗暴的大字报风格,红黄黑配色,很多网友直呼它“辣眼睛”。大白罐包装简风、小清新,视觉观感明显更吸引人。
谁才是好卖的包装呢?
椰树椰汁用一年突破50亿销量告诉我们:劳资是用生意逻辑设计包装。
椰树椰汁的包装,大字报字体虽然很粗暴,但在信息传达环节非常给力。在超市,我们隔着三米就能看到它的名字,走近了还能看到“奥,它不添加香精防腐剂,是用新鲜椰子肉榨汁”有需求自然会顺手放到购物车。
大白罐泰式椰汁的产品卖点有2倍椰肉榨汁、东南亚选果、21道工序不添加香精色素色素防腐剂等等,你能在包装上看到哪条信息呢?
包装要为生意服务,给产品做包装不是生产艺术品,要带着镣铐跳舞。美学元素压过生意元素,包装就丧失了信息传递作用。
给产品做包装,要“先生意再美学”。
怎么让包装实现生意目的?
能否让包装实现生意目的,取决于包装影响消费者关键决策的几个触点。
从消费者购买产品行为路径上看,有4个影响关键决策的步骤:
看见、下单、复购、推荐。
“颜值及正道”就是典型的、谎言说了一千遍就被当成真理的论调。用生意逻辑浇灭颜值的虚火,产品才能茁壮成长。
从心理学角度来说,消费者愿意选择接受某个品牌的产品,不但只是外在形象的吸引,还有来自内在文化因素,比如不同的民族、地域特色等心理熟悉度,能够增加好感与信任感。以及如何艺术地表达产品本身所以具有的功能,以使其在感知层面与消费者的内在情感产生共鸣等,都是促成商品交易以及购买行为的关键。